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大話品牌:從認知到感知

作者:admin??來源:未知??發布時間:2016-12-12 15:33??標簽:品牌策劃

  從商品的物理屬性來看,品牌屬于精神層面的主張宣導,是非物質的。消費者在使用產品的時候,本質上對品牌的區隔和辨識是處于模糊狀態的,即產品與品牌的硬關聯性并沒有想像的那么強烈:同樣的方便面不看品牌很難區分,品筑廣告策劃研究發現,這其中涉及到品牌 的認知和感知兩個層面的接受過程。

 
  品牌的傳遞過程是一個連續行為,包含了初始的品牌認知,即第一印象;然后是消費者因品牌的價值訴求主張與品牌之間建立起情感關聯;最后是意志轉化,即品牌主張變成消費者個人主張,達成品牌認同。
 
  品牌認知作為品牌傳播中的第一環,自然是承擔著重要的先決印象的任務,如果認知出現差錯,則后面的所有品牌傳導過程均無法順利展開。認知包括所有與消費者接觸的每一個細節,我們常說的五感:形、聲、聞、味、色,均是品牌認知中需要去考量的。如何用產品的物理性質來承載品牌特性,利用人體器官可感受的變化來傳達品牌要訴求的利益點。
 
  認知之后需要更進一步對消費者形成可感知體驗,即從心理活動上升到行為活動。從而使得消費者對品牌形成完整而全面的品牌印象。通過與產品的實際接觸或試用,體會產品的真實質感和用心所在,形成購買決策。
 
  無論是認知還是感知,皆是品牌傳達過程中不可或缺的一環,正確理解兩者的內在邏輯關系,并科學應用于品牌 傳播之中,方能傳達正確的品牌訴求,消費者也才能接受收品牌的訴求主張,從而轉化為實際購買行為。

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