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品牌賣萌營銷年輕化新策略

作者:papalaly??來源:品筑廣告??發布時間:2017-03-31 11:25??標簽:品牌營銷

  品牌年輕中國的消費結構正在發生巨大的變化,80后、90后總人數已接近4億,年輕一代成為消費的新生力量。隨之而來的媒體傳播環境的變化,使已經‘功成名’的眾多品牌面臨巨大挑戰:蘋果火了,三星崛起了,摩托羅拉破產了,諾基亞被微軟收購了……年輕化的浪潮洶涌而來,面對新的游戲規則,眾多江湖名企開始放下身段,討好年輕消費者,賣萌營銷成為品牌年輕化的新招。
 
  品牌老化是指老一代消費者退出后,年輕的消費者未能及時跟進。這樣的品牌市場會日趨萎縮,以往品牌競爭標榜的是誰是行業的老大,誰的產品更正宗,誰的歷史更久遠……如今,傳統的品牌訴求面臨一個大的難題是,如何打動年輕一代的心。
 
  品牌賣萌的目的是為了討年輕一代的歡心,賣萌營銷是品牌用各種網絡語言、時尚熱點和年輕消費者進行溝通。萌要有萌點,互動是關鍵,首先讓消費者喜歡你,然后才能讓消費者接受進而購買。
 
  今年夏天,可口可樂在營銷上狠狠突破了一把,其中國區新包裝上的‘閨蜜’‘天然呆’‘純爺們’‘有為青年’‘吃貨’等標簽,幾乎涵蓋了近幾年中國的網絡流行語。這一改變為一貫以‘合家歡樂’為主要情感訴求的可口可樂,贏得了大量的中國年輕消費者。
 
  蘋果公司近發布的iPhone 5S、iPhone 5C則是‘被賣萌’。不同于以往經典的黑白兩色,這次重磅推出的香檳色令人眼前一亮。新機發布會剛結束,頗具娛樂精神的網友立馬給這個蘋果家族的新顏色冠上了‘土豪金’的名稱,在創造出無限笑料的同時,也為蘋果新產品打了一回又一回免費廣告。
 
  賣萌營銷迎合了全球消費群體年輕化的趨勢,如果從過去的營銷理念中去挖掘,其實這種營銷手段不是什么新鮮事物,只是配合著新媒體的快速發展,賦予了賣萌營銷更多的傳播價值,增加了賣萌營銷的互動性和傳播力。
 
  在傳統的營銷理念中,‘3B原則’作為廣告創意表現長盛不衰。從我們日常所接觸到的廣告中不難發現,嬰兒(Baby)、動物(Beast)、美女(Beauty)作為廣告畫面的主角是能引人注目的。無論是時尚品牌還是汽車或者是消費者接觸多的快消品,很多都少不了嬰兒的影子,用流行的網絡用語概括的話是萌;動物無論是在美國的麥迪遜大道,還是在中國的本土廣告圈,都十分受追捧,因為動物在被賦予了情感和行為之后,能產生新奇的幽默感,帶給消費者的是輕松愉悅的心理體驗,這是萌寵對消費者大的新引力;提到美女,我們馬上能聯想到婀娜的身段、飄逸的秀發、吹彈可破的肌膚……但美女作為大的廣告主角之一,已經讓消費者產生了審美疲勞,如果美女會賣萌,相信廣告效果一定出奇地有效。
 
  每一種營銷理念都有其適用的周期,營銷多元化才是品牌賴以持續發展的基石,可以撒嬌賣萌,可以心靈探求,可以風花雪月,可以指點江山。然而,并不是每一個品牌都適合賣萌營銷。恰到好處的賣萌可以獲得消費者的好感,賣萌失當則會給品牌帶來巨大傷害。
 
  比如2008年北京奧運會后,如日中天的中國運動品牌李寧,為阻遏其品牌老化的趨勢,率先亮出了‘90后李寧’的新品牌主張。然而,其品牌想要表達的概念含糊其辭,這一大膽賣萌之舉也并沒有配以系統的品牌年輕化舉措,結果是不但沒有獲得90后的芳心,反而失去了李寧品牌原有70后消費者的支持。
 
  賣萌營銷的關鍵是萌,要萌在點上。每一個賣萌成功的品牌本身擁有萌的DNA,一個成功的萌點一定是能同消費者產生互動和話題的點。所有賣萌成功的品牌都有一個共同的特點:賣萌的同時產生了大量話題,而這些話題都是消費者在茶余飯后津津樂道的,也是消費者樂于在新媒體上分享的。這樣才能延續品牌的好口碑,增加品牌的正能量同時對品牌年輕化產生巨大的推動作用。

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